Employer Branding – was ist das?
Sein Herzblut zeigt sich anhand verschiedener Auszeichnungen wie Best Employer oder auch bester Arbeitgeber. Claudio Alborghetti ist seit 2018 Leiter Personalgewinnung am UniversitätsSpital Zürich. Personalführung beinhaltet heute Rekrutierung sowie auch Employer Branding, was für Ihn klar zusammengehört. Es geht um das aktive gegenseitige Bewerben. Heutzutage ist es nicht mehr so, dass man von Bewerbungen überhäuft wird. Deshalb muss sich das Unternehmen am Markt richtig positionieren. Dabei ist Employer Branding ein wichtiger Teil, denn dies fängt beim Mitarbeiter an. Dies hat nichts mit dem marketingtechnischen Auftritt zu tun, sondern mit dem Gefühl, welches ein Unternehmen und seinen Mitarbeiter vermitteln. Employer Branding ist eine identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Branding ist immer eine die Unternehmensmarke spezifische oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung hin. Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages können der Gewinn dieser Optimierung sein. Mittelfristig steigert es ausserdem das Geschäftsergebnis sowie den Markenwert. Wichtig ist, dass Employer Branding von eigentlichen Marketingaktivitäten völlig losgelöst ist.
Es geht nicht darum, dass man alle 8’500 Mitarbeiter befragt, aber man muss die Mitarbeiter in die Aktivitäten miteinbeziehen und in den Fokus stellen, damit Sie es heraustragen. Dafür benötigt man Mitarbeiter, die gewillt sind Employer Branding auch mitzutragen. Es benötigt Zeit um es aufbauen, den nach dem analysieren, muss man auch Datenbasiert schauen, was zum Erfolg führt.
Es endet heute nicht mehr mir der Bewerbung. Mit Aktivitäten die später laufen muss man die Bewerber wieder gewinnen können um Sie allenfalls auch als Mitarbeiter zu gewinnen. Massnahmen die nicht authentisch sind, sind extrem kontraproduktiv.
Kundenverhalten heute
Anhand einer Studie von Xing sieht man, dass 50% der Kandidaten lieber vom Unternehmen angesprochen werden wollen als sich selbst zu bewerben. Auch wenn die Zahlen aus Deutschland sind, können Sie auf die Schweiz projiziert werden. Im Bewerbungsprozess teilen 80% der Bewerber Ihre Erfahrung mit Familie und Freunden. Sie sind für das Employer Branding ein wichtiger Bestandteil. Wenn man bedenkt, dass 70% der Bewerber auf diese Art von Bewertung vertrauen. Somit ist es sehr wichtig, ein gesamtheitliches Employer Branding miteinzubeziehen und hier ist die Rekrutierung nur ein Teil davon.
Wichtigkeit unterschiedlicher Wahrnehmungen
Die Kandidaten, der Markt und auch die Öffentlichkeit sind Teil der externen Wahrnehmung. Mitarbeiter haben eine betriebsinterne Wahrnehmung und die Unternehmung arbeitet an einer erwünschten Wahrnehmung. Wenn sich zu grosse Unterschiede zwischen der erwünschten Wahrnehmung zur internen Wahrnehmung finden, dann stellt dies ein grosses Problem für den Arbeitgeber präsentiert. Die Übereinstimmung der verschiedenen Wahrnehmungen ist das A und O am Markt, da sonst allenfalls Informationen am Markt kommuniziert werden könnten, welche absolut nicht mit der Arbeitgebermarke übereinstimmen. Zukünftige Kandidaten merken dies sehr schnell und somit wäre das Employer Branding nicht zielführend.
Vorgehen am USZ
Der Employer Branding Auftritt ist vom Marketingauftritt am USZ losgelöst, jedoch im Design wiedererkennend. Als Arbeitgebermarke ist die Rekrutierung von Fachkräften wichtig Das USZ steht als Arbeitgebermarke für Trainings- & Entwicklungsmöglichkeiten sowie Vielfalt. Ebenfalls darf Forschung und Innovation nicht unbeachtet bleiben.
Die Strategiedefinition basiert auf der bereits erstellten Employer Value Proposition. Dies wurde zusammen mit externen Experten erstellt. Hier hat sich auch gezeigt, dass die Zusammenarbeit mit Unternehmenskommunikation viele Vorteile bringt. Wenn man bedenkt, dass über 120 verschiedene Berufsgruppen im USZ tätig sind, ist es wichtig, dass der Auftritt authentisch realisiert wird. Es muss als Gesamteinheit im Auftritt auch nach aussen getragen werden. Das USZ hat dies mit Ihren Mitarbeitern gemacht. Über Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder auch LinkedIn haben Sie mit Elementen wie Fotos, Videos oder auch Wettbewerbe gearbeitet. Mit einer themenspezifischen Kampagne wie zum Beispiel für die Ausbildung zur Fachfrau/-mann Operationstechnik HF haben Sie auf Facebook und Instagram bis zu 20'000 Personen erreicht. Aktionen wie zum Beispiel zu Weihnachten oder auch zum Tag der Hygiene werden somit auch mit entsprechenden Post’s genutzt. Claudio Alborghetti bemerkt zum Schluss nochmals, dass die Authentizität eines der wichtigsten Elemente im Employer Branding ist.
Erfolgreiches Change Management
Jaqueline Hauswirth ist Bereichsleiterin Change Management an der SGO Business School. Sie hat Organisationspsychologie in Bern studiert und ging danach in die Unternehmensberatung. Sie unterrichtet heute Change Manangement für Spitäler, denn es ist ein omnipräsentes Thema auch im Gesundheitsmarkt. Mit Fragen wie, wer ist eine Führungskraft, ein Psychologe oder gar ein Change Manager leitete Sie Ihr Referat ein. Die Position im HR-Bereich erfordert alles und dies mit einem gewissen Fingerspitzengefühl. Somit sieht man wie wichtig Change Management ist. Schlechte Kommunikation, mangelnde Nachvollziehbarkeit der Veränderungsnotwendigkeit oder auch unklare, fehlende Verantwortlichkeiten sowie schlechtes Projektmanagement sind die häufigsten Gründe, warum ein Veränderungsprozess scheitert. Diesen Faktoren spielen eine wichtige Schlüsselrolle in jeder Unternehmung. Change Management fängt bereits bei der Kultur im Unternehmen an. Dies muss über alle Ebenen im Unternehmen klar sein.
Change Management ist die bewusste professionelle Initiierung, Gestaltung, Begleitung, Beratung und Umsetzung eines Veränderungsprozesses. Dies geht mit einem hohen Gehalt an Zielorientierung, Effizienz, Umsetzungsstärke und Akzeptanz durch die Betroffenen einher. Die Grundlage für ein erfolgreiches Change Management bilden das vorhandene Projektmanagement, ständige Prozessarbeit und spezifische Massnahmen und Tools.
In der TED Studie (No 4, Mutaree, 2017) wurden 212 Mitarbeiter von verschiedenen Branchen über allfällige Bremser im Change Management befragt. Hier zeigt sich, dass bei Mitarbeitern Hilflosigkeit, Innerer Widerstand und Angst die häufigsten Verhinderungsgründe sind. Spannend jedoch ist zu sehen, dass bei Führungskräften Komponenten wie Stress durch Überlastung oder auch Orientierungslosigkeit für eine Verhinderung von einem erfolgreichen Change Management Prozess verantwortlich sein können.
Um einen erfolgreichen Prozess durchführen zu können rät Jaqueline Hauswirth dazu, Betroffene früh einzubinden, Ängste ernstnehmen und Verständnis schaffen sowie auch klar Prioritäten setzen.
Dynamik von Veränderungsprozessen
Change Management hat immer etwas mit Prozessmanagement zu tun. Hierzu zeigte sie anhand des Vier-Zimmer-Models die möglichen Veränderungsschritte auf. Es ist nicht möglich von einer Zufriedenheit der Betroffenen direkt in die Erneuerung zu gehen. Die Betroffenen müssen den Weg über die verschiedenen Zimmer wie der Verleugnung über die Irritation/Chaos gehen um im Zimmer der Erneuerung anzukommen. Es ist aber durchaus auch möglich, dass die Betroffenen von der Irritation in die Verleugnung zurückfallen.
Auch ist es möglich diesen Weg anhand des Fünf-Phasen-Models das Tal der Tränen zu vergleichen. Es zeigt sich klar, dass Veränderungen nicht ohne Widerstand erfolgreich sein können. Um Change Projekte erfolgreich durchführen zu können arbeitet Sie mit einem Acht-Faktoren-Modell. Bevor das Bewusstsein für eine Veränderung nicht gegeben ist, kann man auch keine Führungskoalition oder Wandlungsträger aufbauen. Mit einer zukunftsfähigen Strategie muss die Kommunikation über die Veränderungsvision mit den Beteiligten stattfinden. So kann Lust auf Neues geweckt werden. Kurzfristig sichtbare Erfolge umgesetzt erklärt noch nicht den Sieg. Dies muss auch in der Unternehmenskultur verankert werden.
Nach den beiden Referaten wurden Employer Branding und Change Management mit den anwesenden in einem Workshop sehr praxisorientiert verinnerlicht. Somit konnten die Teilnehmende mit den Experten direkt im Gespräch auch schwierige Situationen besprechen und somit Ihren Nutzen aus dem HR-Forum HealthCare ziehen.
Reservieren Sie sich jetzt schon das Datum für das 6. HR-Forum HealthCare am 21.Oktober 2020 in Zürich.
Mit Unterstützung von www.med-jobs.com.
