Positionierung der Hotellerie im Pflegeheim


Die Schweizer Bevölkerung altert – der Bedarf an Pflegebetten steigt. Der Markt wächst, aber damit auch die Konkurrenz. Es gilt, die Hotellerie als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal zu erkennen und auszugestalten.


Gudrun Malik*

Trotz Marktwachstum sehen sich viele Heime mit kalten Betten konfrontiert. Als wesentliche Ursache für diese paradoxe Situation sind rivalisierende Angebote zu nennen, vor allem durch private Anbieter wie Spitex-Dienste. Die Pflegeheime stehen vor einer neuen Konkurrenzsituation. Hotels müssen damit schon lange leben. Es gibt also viel zu lernen von der anderen Branche. Mit der reinen Pflegeleistung allein kann man sich aber nicht von der Konkurrenz abheben, da diese oft vorgegeben ist und immer standardisierter wird. Nicht-Pflegeleistungen bieten dagegen grosses Differenzierungspotenzial. Dabei sollte die Ausgestaltung des Hotellerie-Bereiches in den Fokus rücken.

Hotellerie als Differenzierungsmerkmal
Bislang fristete der Hotellerie-Bereich im Pflegeheim ein Schattendasein. Die «kleine Schwester» der Pflege wird noch immer nicht von allen ernst genommen. Die Pflege als «notwendiges Übel» ist zwar der Eintrittsgrund in ein Heim, lässt jedoch wenig Gestaltungsspielraum offen. Dagegen kann die Ausgestaltung des Hotellerie-Bereiches die Heimwahl entscheidend beeinflussen. «Wohnen & Leben» sind Kerndienstleistungen, welche massgeblich durch die Hotellerie und nicht durch die Pflege erbracht werden. Um der zunehmenden Konkurrenz gut aufgestellt zu begegnen, sollten die Pflegeheime daher den Hotellerie-Bereich als Differenzierungs- und Positionierungsmöglichkeit erkennen und entsprechend ausgestalten. Drei Lösungsansätze aus der Hotellerie werden hierzu im Folgenden erörtert.

Der erste Eindruck
Der erste Eindruck ist bekanntlich der wichtigste. Homepage und Empfangsbereich bilden bedeutende Kontaktpunkte. Gute Hotels nutzen diese Kanäle, um ihre Kunden gezielt anzusprechen. Beides wird von vielen Heimen jedoch nur als Nebenprodukt gesehen und nicht einmal als Dienstleistung verstanden. Es ist essentiell, dass die eigene Website mit aktuellen Daten gespeist und professionell betreut wird. Auch das einwandfreie Funktionieren auf dem Smartphone ist zu gewährleisten. Der Internetauftritt ist eine wichtige Möglichkeit, sich nach aussen hin sowohl für potenzielle Neukunden als auch für Jobsuchende und aktuelle Kunde. ansprechend zu präsentieren. Lernen Sie von den Besten! Betreten Sie beispielsweise die Lobby eines gut geführten Hotels, so werden Sie als Gast freundlich empfangen und Ihnen wird die 100-prozentige Aufmerksamkeit der Rezeptionsmitarbeitenden zuteil. Hinzu kommt eine offene Willkommens-Atmosphäre. Der Empfangsbereich in vielen Pflegeheimen ist dagegen oft kastenförmig konzipiert, wobei hinter einer Glaswand sogenannte Administrationsmitarbeitende auf ihre Bildschirme schauen. Ausnahmen bestätigen hier die Regel. Bei der Ausgestaltung ihrer Empfangsbereiche sollten sich die Pflegeheime deshalb an Hotels orientieren, um einen positiven ersten Eindruck zu gewährleisten. Die Gastorientierung beziehungsweise der Dienstleistungscharakter sollte aus der Hotellerie übernommen und in alle Handlungen integriert werden.

Servicekultur und Betreuungsfunktion
Eine Schlüsselaktivität der Hotellerie ist stets, gästeorientiert zu agieren und den eigenen Betrieb kundenfreundlich zu gestalten. Wie im Hotel sollten auch im Pflegeheim sämtliche Tätigkeiten auf das Wohl der Klientel ausgerichtet sein, wobei die Bewohnenden als Gäste zu behandeln sind. Dadurch ergibt sich ein neues Service-Verständnis, denn auch wenn Bewohnende das Pflegeheim nicht wechseln wie ein Hotel, so sollten die Betriebe dennoch Interesse für exzellenten Service entwickeln um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dafür gilt es, bestehende Prozesse neu zu strukturieren und sich auch um passende personelle Besetzungen Gedanken zu machen. Die richtige Haltung beziehungsweise das Servicebewusstsein ist eine wichtige Grundvoraussetzung, aber nur zu einem gewissen Grad erlernbar. Service und Gästebetreuung gehen in Hotels Hand in Hand. Alle Mitarbeitenden sind dazu angehalten, exzellenten Service zu leisten und die Gäste zu betreuen. In Pflegeheimen wird die Betreuung der Bewohnenden meist der Pflege beziehungsweise der Abteilung Aktivierung & Alltagsgestaltung zugeordnet, doch auch das Reinigungs- und Servicepersonal haben engen Kontakt zu den Bewohnenden und damit ebenfalls eine wichtige Betreuungsfunktion. Nur wenn ein umfassendes Serviceverständnis entwickelt und im Betrieb für alle Ableitungen, von der Haustechnik über die Pflege bis hin zur Reinigung etabliert wird, kann ein ganzheitliches, positives Aufenthaltserlebnis geschaffen werden. Hierfür gilt es im Vorfeld die verschiedenen Kundensegmente des eigenen Betriebes genauer zu betrachten, um anschliessend die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln. Denn nur ein auf den Kunden abgestimmtes Angebot respektive kundenorientierter Service verspricht Erfolg.

Analyse der Kundensegmente
Hotels teilen ihre Gäste gezielt in Kundensegmente ein (Business-Gast, Wellness-Gast etc.) und stimmen dann das Angebot exakt auf das jeweilige Segment ab. Ausserdem werden unterschiedliche Kanäle genutzt, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Eine präzise Analyse der einzelnen Kundensegmente empfiehlt sich auch für die Pflegeheime, um anschliessend das Angebot darauf auszurichten. Denn nicht nur die Bewohnenden, sondern auch die Angehörigen, Beistände sowie Ämter, Ärzte und Spitäler zählen zu deren Kunden. Daraus geht hervor, dass die Pflegeheime ihre Kundengruppen gezielt ansprechen und die Beziehungen zu diesen Kunden gepflegt werden müssen. Von Bedeutung ist hierbei vor allem die Wahl des richtigen Kanals, wozu beispielsweise auch die Website und der Empfang zählen. Um den Kunden das perfekte Angebot zu bieten, setzen Hotels alles daran, reibungslose Abläufe zu gewährleisten, wobei das Augenmerk auf den Schnittstellen liegt. Die Weitergabe von Informationen der Rezeption an die Hauswirtschaft ist beispielsweise unabdingbar um exzellenten Service zu bieten. In Pflegeheimen ist eine enge Zusammenarbeit der Leitungen Pflege und Hotellerie unabdingbar, wobei die Zusammenarbeit auch auf den untergeordneten Ebenen gefördert und gefordert werden muss. Ein offenes Ohr für den jeweils anderen Bereich sowie eine ehrliche Kommunikation und ein konstanter Austausch wirken auf beide Bereiche positiv und tragen zur Mitarbeiterzufriedenheit bei. Diese resultiert letztendlich in einer besseren Betreuung und Pflege und damit in einer gesteigerten Bewohnerzufriedenheit.


*MAS in Hotel- & Tourismusmangement



Heime und Spitäler Ausgabe 1 März 2017